A propos d’une publicité : jeux de mots et orthographe dans les couloirs du métro

Leur sourire s’adresse à la foule qui emprunte le métro. Il dit la joie de jeunes filles qui vont dépasser les limites qu’on leur assignait – ou qu’elles s’imposaient – grâce au parrainage des donateurs sollicités par l’affiche.

Mon regard a tout de suite été accroché par l’écart entre le mot potentiel qui était attendu et la graphie potentielle qui déforme l’usage orthographique pour superposer au sens de capacités un deuxième sens, l’idée que les destinataires des dons sont des filles, des elles, qui seront sauvées. Une communication « sérieuse » ennuie, disent les publicitaires, d’où le jeu de mots qui attire l’attention.

La graphie potentielle crée une sorte de halo qui cumule le but recherché (lever des fonds pour permettre le développement des compétences de jeunes filles), l’identité sexuelle des victimes de l’injustice sociale visées par la campagne (elle) et le rejet des traditions qui peuvent être bousculées si on ose s’affranchir d’un ordre archaïque (que l’orthographe symbolise et dont la « faute » montre la fragilité.)

Est-ce que je suis la grincheuse de service ? Je ne suis pas sûre d’apprécier ce jeu de mots sur deux homophones car je me demande si la jeune génération, dont la compétence orthographique est devenue très flottante, va repérer l’effet rhétorique de la subversion orthographique, ou si elle reçoit le message dans un brouillard linguistique.

Libérons leur #potentielle. Publicité d’une ONG affichée en octobre 2021

L’emploi de conjuguer est problématique dans Il est temps de montrer que le potentiel se conjugue aussi au féminin. On sait que l’opposition du verbe qui se conjugue et du nom n’est plus transmise efficacement  aux élèves: écrire que le potentiel se conjugue au féminin, c’est aussi tordre l’usage scolaire du mot conjugaison, réservé au verbe dans son emploi grammatical.

« Nous ne sommes pas à l’école, dites-vous et les publicitaires jouent avec les mots pour notre plus grand plaisir ». D’accord ! Mais le nombre de ceux qui peuvent jouir des jeux orthographiques se raréfie, cependant que s’affaiblit chaque jour la connaissance du code partagé qui leur est sous-jacent.

Post-scriptum

L’orthographe reste un sujet passionnel. Je n’avais pas posté mon billet que des contestations argumentées dénonçaient mon manque d’humour.

Oui, je te trouve un peu grincheuse de service sur ce coup. Certes l’orthographe se perd et beaucoup de gens ne verront rien des intentions des auteurs de la publicité. Et on peut, en effet, s’inquiéter devant cette perte qui menace l’égalité et notre idéal démocratique (je m’en émeus aussi..).. mais enfin, ce n’est pas nouveau que la publicité joue sur les mots et sur l’orthographe et qu’y faire ?? je ne trouve pas cette publicité très réussie mais la présence de ‘elles’ dans ‘potentielles’ nous parle quand même un peu et attire l’oeil (YT).

De fait un jeu de mot ne menace pas le français écrit et il attire l’œil efficacement. Si je l’ai signalé, c’est qu’il me paraît symptomatique de la schizophrénie actuelle. Mes lecteurs trouvent sympa d’afficher dans l’espace public un message qui s’adresse à ceux qui ont des yeux pour voir (qui connaissent suffisamment le code pour jouir de sa transgression). La publicité «  n’est pas destinée aux jeunes (pauvres encore) mais aux vieux (riches!) futurs donateurs. Je la trouve plutôt réussie. « Positivons »! Comme nous le recommandent d’autres publicités, écrit Marianne… Certes, mais la publicité est quand même vue par tous et une part croissante des usagers du métro ne la comprend pas ce qui introduit une curieuse partition dans le public.

Par ailleurs la société se lamente régulièrement sur l’incompétence des jeunes Français en matière de langue écrite. Lundi encore, Le Monde rendait compte des réactions des employeurs qui font un critère de recrutement décisif de la maîtrise de l’orthographe (et plus largement du maniement de la langue écrite) car les fautes des salariés leur coûtent trop cher : « Soixante-seize pour cent des employeurs se trouvent confrontés quotidiennement aux lacunes de leurs équipes, avec des répercussions très importantes sur leur crédibilité et leur efficacité professionnelle et, par conséquent, sur la réputation, la productivité et même la performance financière des entreprises. » (Baromètre Voltaire-Ipsos, Le Monde du 25 octobre 2021)

L’école ne transmet plus efficacement la langue écrite. Les raisons de cet effondrement sont complexes. On peut citer entre autres la faible attractivité du métier d’enseignant avec ses effets sur le recrutement, la féminisation excessive qui prive les garçons de modèles masculins incarnant l’importance des matières scolaires, la diminution des heures consacrées à l’étude systématique de la langue, le recul de la copie qui impliquait une imprégnation « par la main » de l’orthographe au profit de la photocopie, le recul de l’exercice quotidien de conditionnement, etc.).

A toutes ces causes s’ajoute une attitude de remise en question de la norme, portée par les générations qui, elles, avaient été entraînées à maîtriser une orthographe conservatrice et sa grammaire. Les jeux publicitaires contribuent à cette désinstitutionalisation.

(Cette remarque n’implique pas, évidemment, qu’il ne soit pas nécessaire de simplifier l’orthographe, par exemple le fameux accord du participe passé avec avoir qui n’est quasiment plus réalisé à l’oral).

5 réflexions sur “A propos d’une publicité : jeux de mots et orthographe dans les couloirs du métro

  1. Oui, je te trouve un peu grincheuse de service sur ce coup. Certes l’orthographe se perd et beaucoup de gens ne verront rien des intentions des auteurs de la publicité. Et on peut, en effet, s’inquiéter devant cette perte qui menace l’égalité et notre idéal démocratique (je m’en émeus aussi..).. mais enfin, ce n’est pas nouveau que la publicité joue sur les mots et sur l’orthographe et qu’y faire ?? je ne trouve pas cette publicité très réussie mais la présence de ‘elles’ dans ‘potentielles’ nous parle quand même un peu et attire l’oeil . Par ailleurs le dièse devant ‘potentielles’ est peut-être à décoder comme un hashtag  ((?). Quant à ‘conjuguer’, il est détourné depuis si longtemps de son sens technique -et certes ici il participe au brouillage ‘grammatical- que je ne suis pas bien sûre que le passant ordinaire qui voit ça en vitesse s’en aperçoive vraiment.. Faut-il s’en émouvoir ??

    Quant à ‘fillettes’, je le remplacerais par ‘filles’ ou ‘jeunes filles’..

    Bisous. Yvonne

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  2. Moi aussi, je te trouve un peu pessimiste…
    Et cette publicité n’est pas destinée aux jeunes (pauvres encore) mais aux vieux (riches!) futurs donateurs.
    Je la trouve plutôt réussie.
    « Positivons »! Comme nous le recommandent d’autres publicités…

    J’aime

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